Comment nouer une vraie relation avec mon futur client et me rapprocher du closing? Le livre « Smarter selling » de David Lambert et Keith Dugdale apporte des éléments de réponse. Fans de vente de produits et services complexes et à forte valeur ajoutée en B2B, cet article est pour vous.
Vous connaissez le concept de vente consultative? Ce sont ces techniques de vente B2B consistant à analyser les besoins du prospect dans le but de lui proposer une solution. La méthodologie IOweU proposée par Smarter Selling élargit ce concept. Elle propose de devenir un consultant désintéressé qui n’a que l’intérêt de ses clients en tête, quitte à les orienter vers les concurrents. L’objectif? Acquérir la confiance du client et finir par devenir son partenaire. Comment? En maximisant le capital relationnel de sa société.
Pourquoi donc? Inscrire la relation avec ses clients dans une optique de partenariat permet de survivre aux crises et pérenniser la relation.
- Vous en avez assez de négocier les prix en permanence?
- Vous voulez qu’on vous pardonne vos erreurs en tant que fournisseur?
- Vous voulez déployer de nouveaux produits et services auprès d’un client fidèle (upselling et cross-selling)?
Pensez au partenariat !
Et comment devient-on un vendeur IOWEU? En devenant le facilitateur de la réflexion stratégique chez le prospect et en créant une relation forte.
Votre personnalité de vendeur: comment êtes-vous perçu par le vendeur ?
Dans un premier temps, le livre se focalise sur la personnalité du vendeur avec une analyse fine des traits de caractère permettant d’aller vers une vente basée sur les relations. Le livre inclue la méthodologie Octagon pour faire son auto-diagnostic. Ainsi le vendeur idéal serait: subtil, pas trop pushy, pas trop suiveur, pas trop alarmiste, pas trop optimiste…
- Laisse-t-on suffisamment de silences dans une conversation pour donner de la place au client?
- Pose-t-on des questions au client?
- Laisse-t-on la main au client sur l’agenda du meeting?
- Est-on dans une volonté de contrôle de l’échange ou mise-t-on sur la confiance?
- Utilise-t-on la peur ou la confiance en l’avenir?
Une introspection possible grâce à un outil en ligne.
La nature de vos relations avec vos clients influence votre chiffre d’affaires
Interrogez-vous sur le type de relations que vous entretenez avec vos prospects, clients ou fournisseurs.
Dans une relation technique, le vendeur est détenteur d’un savoir ou d’une compétence clé, mais sans connexion particulière à son client. Le client envoie ses demandes, on y répond: on ne s’intéresse pas vraiment à ce qui arrive au client, à ses enjeux stratégiques. C’est la relation qu’on peut parfois vivre avec des prestataires freelances: développeurs ou designers.
Dans une relation ad-hoc ou « pompier »: on est sollicité par le client de temps en temps, quand l’urgence se fait sentir et nos équipes permettent d’y répondre ponctuellement pour résoudre un problème, offrant au client une réactivité voulue. Ce type de relation fait penser à ce qu’on peut vivre avec un cabinet comptable, un cabinet d’avocats, une ESN. C’est agréable, le flux d’affaires arrive tout seul, les prix sont plutôt élevés, mais il n’y a aucune fidélité de la part du client.
Enfin dans une relation de partenariat, le client nous demande conseil avant d’entreprendre une démarche stratégique, parce qu’il a confiance dans nos propositions. Le partenariat assure la fidélité mais nécessite beaucoup d’investissement de la part du vendeur.
Savoir mener des réunions commerciales qui nouent des relations
Dans une réunion commerciale classique, le vendeur démarre en présentant ses produits et services et demande au prospect si celui-ci a des besoins dans ce domaine. Pas très efficace. « Smarter Selling » préconise de se focaliser sur le prospect avant tout.
Est-ce que mon prospect retire de la valeur à chacune des mes interactions avec lui? C’est l’une des questions scandées par le livre.
En tant que vendeur, il est tout à fait normal de ressentir le complexe de l’imposteur. « Qui suis-je pour aborder des questions stratégiques avec mon client? » Alors que notre expérience et vision des problématiques de l’ensemble de nos clients nous donne un merveilleux recul stratégique.
Est-ce que mon prospect retire de la valeur à chacune des mes interactions avec lui?
Profitez de la réunion de prospection pour extraire votre prospect de ses deadlines opérationnelles afin de s’interroger sur ses enjeux et stratégie. Une bonne réunion de prospection commerciale est comme un mini-workshop stratégique. Le vendeur se transforme en Socrate, l’accoucheur des esprits et vise à générer l’interrogation créatrice chez le client.
Le livre propose une série de techniques:
- L’approche « I We U » pour cadrer la réunion dans la bonne direction: en début de réunion, on annonce l’objectif pour le vendeur (« comprendre comment je peux vous aider »), pour les deux parties (« Ce que j’aimerais que vous partagiez avec moi, ce dont on peut parler ensemble ») et pour l’acheteur (« ce que vous allez retirez de cette rencontre »)
- L’approche « Shape » pour le questionnement du prospect, permettant un enchainement fluide de questions:
- Surface: des faits sur l’entreprise, facile, chaque chef d’entreprise ou décideur les connait
- Hunt: les implications négatives de certains faits
- Adjust: recadrer la conversation, changer de direction ou demander la permission de poursuivre sur un sujet
- Paint: celle que je préfère, décrire les bénéfices et résultats positifs avec notre solution
- Engage: parler des prochaines étapes
- Les fiches « value sheets » sont un outil de prise de note aidant le commercial à écouter et réfléchir au problème du client
- Les fiches « CC notes » envoyées au client après la réunion: récapitulant les points principaux, vérifiant la compréhension de la situation par le vendeur et confirmant les next steps. L’outil est similaire aux comptes rendus envoyés par les consultants ou avocats lors d’une réunion de travail.
Comment aller au niveau supérieur ?
Il ne s’agit pas de niveaux de jeu dans une partie en ligne mais du niveau d’abstraction stratégique de l’acheteur. Ce qu’on constate souvent dans la vente tech des produits SaaS c’est un vendeur qui fait des démos techniques des fonctionnalités du produit, face à un décideur qui est focalisé sur les enjeux stratégiques. Les niveaux d’abstraction ne sont pas les mêmes, le dialogue ne peut avoir lieu et laisse les deux parties sur leur faim.
Exemple typique: l’acheteur cherche une solution d’elearning avec des enjeux de création de communauté et le vendeur lui fait une démonstration des fonctionnalités: la réflexion stratégique n’est pas amorcée et le client n’a pas l’occasion de définir les enjeux, challenges et freins.
Pour pouvoir s’aligner sur la vision « big picture » des acheteurs seniors, « Smarter Selling » donne des exemples de questions permettant d’opérer le passage du niveau 1 au 4. Des questions simples à poser au futur client: « Si vous vous mettez à la place de vos clients, comment décririez-vous la société idéale dans votre domaine ». Ce type d’interrogation permet d’abandonner les contraintes de la réalité opérationnelle pour se projeter dans la vision.
Que sont les fameux niveaux?
- Le niveau 1 se focalise surtout sur la tactique: les détails spécifiques avec une focalisation à la journée.
- Le niveau 2 se focalise sur les actions et l’équipe.
- Le niveau 3 se focalise sur les accomplissements d’une année: les plans, la stratégie, les objectifs
- Le niveau 4 est dans la vision et les concepts.
Le livre recommande de passer par le niveau 3 (accomplissements) avant de redescendre sur le niveau 2 (actions).
Pour nos clients start-uppers, c’est ma partie préférée. Quand on dialogue avec un client potentiel, surtout dans les grands comptes, il faut pouvoir s’aligner sur la vision « big picture » des acheteurs seniors.
Pour conclure, les interactions qui rythment la phase de prospection sont un terrain de jeu formidable pour l’acheteur et le vendeur et permettent de créer de la valeur avant même qu’un contrat ne soit signé. Interrogez-vous sur la valeur que vous créez pour le décideur à ce moment-là et formalisez-la.
Comme disait un auteur de romans d’aventure Robert-Louis Stevenson, « L’important, ce n’est pas la destination, mais le voyage en lui-même ».
Enjoy!
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